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病毒式传播的公益项目为何往往短命?

发布时间:2018-06-15来源:南方周末 作者:方可成


(视觉中国/图)

当地时间2014年8月18日,美国肯塔基州路易斯维尔市,28岁的Adrian Murray受到朋友点名,接受“冰桶挑战”。社交媒体的普及为病毒式传播的利他主义提供了条件,尤其激发出了很多人外在、浅层、有条件的利他主义,其规模和速度可以说是非常惊人的。

 

在内在的利他主义驱动上多想办法,让人们更投入地参与这一公益项目。

还记得冰桶挑战吗?那场发生在2014年、依靠社交媒体传播的公益接力项目曾经风靡全球,吸引无数名人和普通人参加。也许你还能隐约想起一些大佬们被冰水浇遍全身的画面,但你是否还记得这项公益挑战的目的是什么?


冰桶挑战的确是一次非常成功的公益项目,在社交媒体上实现了规模罕见的病毒式传播。它的参与规则很简单:当他人邀请你参加之后,你要么在24小时内接受挑战,发布自己被冰水浇遍全身的视频,要么为对抗罕见病“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元,或者两者都做。完成之后,还可以点名邀请其他3人参与挑战,将接力棒传递下去。


最终,全球超过2800万人参与了挑战,几百万人发布了自己的视频,这些视频获得了超过100亿次观看。专注研究该罕见病的ALS协会因此获得了超过1亿美元的捐赠。


一切看起来都很完美:通过社交媒体上的人际传播,实现了一次声势浩大的公益筹款。然而,后续的研究和评估指出了冰桶挑战的一些不那么成功的地方。


一方面,冰桶挑战可能并没有显著增加人们对“肌肉萎缩性侧索硬化症”的了解。有数据显示,在挑战者上传的视频中,有多达四分之一的人根本就没有提到这种罕见病的名字。也就是说,对于一大批参与者来说,他们更多是冲着刺激、好玩,或者向朋友们展示自己的公益意识而参与的,对活动的本意反而关心甚少,也就无法转化为对公益项目的长期支持。


另一方面,冰桶挑战的热潮来得快,去得也快。在2014年短暂的病毒式传播,并没有能够转化成长期的参与和支持。2015年,当主办者尝试再次发起一轮挑战时,他们最终募得的款项仅仅是前一次的0.9%。


冰桶挑战面临的尴尬并非孤例。2012年,Facebook曾经发起一项鼓励人们捐献器官的公益项目——用户可以在注册为器官捐献者之后,在Facebook的个人资料中展示出这一身份,让自己的朋友都看得到。这一项目也获得了病毒式传播,仅仅两周就获得了大约四万名新的器官捐献者。然而,其后这一数字迅速下降,项目很快销声匿迹。


为何在社交媒体上发生病毒式传播的公益项目,往往就像柴火一样,烧得越旺,熄灭得也就越快?《自然》杂志2017年2月刊登了剑桥大学心理学家Sander van der Linden的研究,对这一问题做出了回答。


他认为,这些公益项目可以被称为“病毒式传播的利他主义”。它们所激发出来的利他主义心理,其实是比较外在、浅层的,比如是为了参与竞争、接受挑战而利他,或为了展示给朋友看而利他——简言之,是有前提条件的利他。这种心理和内在的、深层的利他有着很大的区别,因为内在的利他是无条件的,是为了帮助他人而帮助他人。


社交媒体的普及为病毒式传播的利他主义提供了条件,尤其激发出了很多人外在、浅层、有条件的利他主义,其规模和速度可以是非常惊人的。然而,其兴也勃焉,其亡也忽焉。一旦热潮过去,这种利他主义便会迅速退散。研究者甚至认为,外在的利他主义会对内在的利他主义产生抑制作用,因为它用外在的挑战和激励取代了内在的道德驱动,让人的关注重点发生了转移——不再是因为关心身患“肌肉萎缩性侧索硬化症”的人群,而是为了拍摄一段好玩的“湿身”视频。


所以,要想让这些公益项目在病毒式传播以外获得更为长久的生命力,就需要在内在的利他主义驱动上多想办法。比如,更多展示公益项目所帮助的人群的真实状况,在游戏性之外,增加一些道德感的驱动。仍然以冰桶挑战为例,《自然》杂志刊发的研究显示:那些在挑战视频中提到了该罕见病名字的人,捐款的概率比没提到名字的人多了5倍——显然,他们对这一公益项目的参与更认真,更投入,而不是浅层地参与一场全民游戏。


(作者为传播学博士候选人)

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